ملخص الكتاب “علم العلل”

إذا ما أردتُ تقسيم التغييرات المرجوة إلى ثلاث فئات فهي كالتالي: التوقعات، والتجارب، والنتائج. المقصود بالتوقعات هو الأشياء التي يرغب الزبائن في تغييرها مستقبلاً. ومن أجل جذب هؤلاء الزبائن الذين يسعون لتغيير توقعاتهم، على المسوّقين أن يعملوا على رسم رؤية للمستقبل؛ أي أن يقدّموا لهم صورة مستقبلية تُظهر أن المنتج يمنحهم فرصًا جديدة للتغيير. التجارب هي الأشياء التي يرغب الزبائن في تغييرها في اللحظة الراهنة، أما النتائج فهي تعكس رضا الزبائن عن اختياراتهم السابقة.حسنًا، الآن يمكن تقسيم الدوافع أيضًا إلى ثلاث فئات: الدوافع الداخلية، والدوافع الأداتية، والدوافع الاجتماعية. ومن أجل تحديد هذه الدوافع، يجب أن ننتبه إلى أين نريد أن يحدث هذا التغيير. فقد تكون الدوافع داخلية أو خارجية. على سبيل المثال: إذا كنتَ تريد تغيير شعورك حيال نفسك أو طريقة فهمك، فأنت ترغب في تغيير داخلي. أما إذا كنتَ تريد تغيير مظهرك أو البيئة المادية من حولك، أو كنتَ ترغب في شراء منتج جديد، فمن الواضح أنك تبحث عن تغيير خارجي. جميع التغييرات الداخلية تعود إلى الدوافع الداخلية. وسأشرح ذلك بمزيد من التفصيل في الأقسام التالية. أما التغييرات الخارجية فقد تُوجَّه بواسطة نموذجين آخرين من الدوافع: الدوافع الأداتية والدوافع الاجتماعية. فالدوافع الأداتية هي ما يجعلك تتوجه مثلًا لاقتناء حذاء من ماركة NIKE أو شراء حقيبة من ماركة Chanel، أو السفر إلى فيجي لقضاء إجازة. ومن ناحية أخرى، عادة ما تدفعك الدوافع الاجتماعية إلى أن تصبح عضوًا في مجموعة مرجعية أو متوافقًا مع تلك المجموعة، مثل أن تكون عضوًا في نادٍ رياضي أو ضمن مشجعي رياضة معينة أو جماعة من النشطاء. قد يبدو الموضوع معقدًا بعض الشيء، لكن لا تقلق، سأشرحه بمزيد من الأمثلة لاحقًا. فقط تذكر أن لدينا ثلاث فئات مختلفة من التغيير وثلاث فئات مختلفة من الدوافع. وهذا يعني أن لدينا في المجمل تسع تركيبات من الدوافع والتغيير. الأشياء التي نشتريها تُظهر في الواقع الشعور الذي نريد أن نمتلكه تجاه أنفسنا. وهنا يثور تساؤل: هل جعلتَ نفسك اليوم أداة؟ وهناك أيضًا سؤال آخر: هل اشتريت شيئًا اليوم؟ إذا كانت إجابتك عن السؤال الثاني نعم، فربما تكون إجابتك عن السؤال الأول أيضًا نعم.معظم مشترياتنا تنبع من دوافع داخلية. وإذا أردت أن أبسّط الأمر أكثر، ففي معظم الأوقات نشتري أشياء لنقول شيئًا عن أنفسنا، وفي الحقيقة لنعبر عن ذواتنا. من المهم للغاية بالنسبة للمستهلكين الذين يشترون بدوافع داخلية، ما يُحدثه المنتج فيهم من شعور تجاه أنفسهم. ولكسب رضا هذا النوع من الزبائن، على المسوّقين أن يبذلوا جهدًا أكبر، لأن هؤلاء الزبائن على دراية جيدة برغباتهم الشخصية، ولهذا يصعب إرضاؤهم. لذلك غالبًا ما يطلق المسوّقون حملات تركز بدقة على هذا الموضوع؛ موضوع الإحساس الذي يخلقه المنتج في الشخص. افترض أن أمًّا وحيدة بلا زوج قد سئمت من الطبخ لأطفالها الثلاثة كل ليلة، لكنها لا تستطيع بأي شكل أن تسمح لهم بالخروج لتناول وجبة سريعة على العشاء. ما هو الشعور الذي تود هذه الأم أن تجربه؟ من الواضح أنها تريد أن تشعر بأنها أم جيدة، تربي أطفالها بصحة جيدة وسعادة. ومن ناحية أخرى، ترغب في أن تشعر براحة أكبر وأن يتوافر لها المزيد من الوقت لنفسها.هنا يمكن للمسوّقين أن يتعاطفوا مع هذه الأم، فيطلقوا مثلًا حملة للترويج للأغذية المجمدة؛ أي طريقة بسيطة وسريعة لتحضير طعام صحي ومن دون توتر. في الحقيقة، هم يهتمون بالمشاعر التي ترغب هذه الأم في تجربتها في اللحظة نفسها. الدوافع الداخلية تعكس حاجتنا للأمان، والوعي الاجتماعي، بل وحتى تطوير مهاراتنا.

في الجزء السابق حدثتك عن الدوافع الداخلية وقد تعرفت عليها. الآن أريد أن أدرس ثلاث فئات من الزبائن الذين يتم تشجيعهم على الشراء بهذه الدوافع. ربما كان لنا جميعًا ـ أو لنا الآن بالفعل ـ صديق لم يقرر مصيره بعد، أو ربما نعرف شخصًا بهذه الصفة. أعني بذلك ذلك الشخص الذي يقضي ساعات في اتخاذ قرار بشأن شراء ما، ثم في النهاية يصاب بالإحباط ولا يشتري المنتج بسبب بعض المخاوف البسيطة، فيترك المتجر صفر اليدين. تقول إنك لا تعرف مثل هذا الشخص أو ليس لديك مثل هذا الصديق؟ حسنًا، ربما تكون أنت هذا الشخص. لا أريد أن أصيبك بالقلق. لا تخف، فليس هناك ما يدعو للخجل في ذلك. عادةً ما تتمحور تصرفات المستهلكين من هذا النوع حول الأمان. أي نوع من النماذج هذا؟ هذا يعني أن هذه الفئة من المستهلكين تبحث عن تواصل موثوق وآمن مع العلامات التجارية. إنهم لا يحبون القلق بشأن الجودة أو الزيادات المفاجئة في الأسعار. ومن أجل كسب ثقة هؤلاء الزبائن الحذرين، يجب على المسوّقين أن يزرعوا في أذهانهم الانطباع بأنهم سيحصلون دائمًا على ما يريدون من خلال شراء منتجاتهم. على سبيل المثال: العلامة التجارية التي تنتج أغذية الأطفال يكفيها أن تبلغ الأمهات بأن هذا الطعام مغذٍ ولذيذ لأطفالهن، وأن عبواته أيضًا قابلة لإعادة التدوير. لا أكثر ولا أقل. الفئة الثانية من المستهلكين هم أولئك الذين يبحثون عن الجوهر في مشترياتهم، ومن هذا المنطلق يبحثون عن العلامات التجارية التي تمنحهم الهيبة أو المكانة الاجتماعية. هؤلاء الزبائن يشترون بناءً على ما يربطونه بتلك العلامة التجارية في أذهانهم. للتوضيح: تأمل في نساء رأيتهن في الشارع وهن يرتدين سترات ممزقة أو في رجال يقودون سيارات لامبورغيني. هذه العلامات التجارية التي يختارونها تُظهر بالضبط الشخصية التي يريدون تقمّصها. أما الفئة الثالثة فهم المستهلكون الراغبون في الهيمنة والسلطة. مثل المجموعة السابقة، هؤلاء أيضًا يحبون العلامات التجارية، لكن الفارق أن دافعهم ليس اكتساب الهوية والمكانة الاجتماعية، بل إرضاء أنفسهم. إنهم يشترون ما يساعدهم على أن يكونوا أفضل ما يمكن في هواياتهم واهتماماتهم. وهذا يعني المنتجات الإبداعية وذات الجودة العالية والدرجة الأولى. تخيّل طباخًا شغوفًا يذهب إلى السوق لشراء مقلاة جديدة. بطبيعة الحال، هو لا يبحث فقط عن مقلاة، بل يريد شيئًا يُحسّن مهاراته في الطهي ويتمتع بالاستدامة لفترة طويلة، إلى درجة أن الطهاة يوصون به.الدوافع المتعلقة بالأدوات تقود المستهلكين إلى أفضل عملية شراء، وهم يفضّلون أن يتم إطلاعهم. وإذا كنت تتذكر، فقد قلت لك سابقًا إن بعض الدوافع دوافع خارجية. فعلى عكس الدوافع الداخلية التي تنبثق من حياتنا الداخلية، فإن دوافعنا المتعلقة بالأدوات خارجية تمامًا، وتأتي بالدرجة الأولى من العالم الواقعي. حسنًا، الآن هل تريد أن ترى كيف يمكن لهذه الدوافع أن تؤثر على سلوك الناس عند التسوق؟ هنا يتلخص كل شيء في النتائج.

الزبائن الذين يشترون بدوافع خارجية يسعون للحصول على المنتج الأكثر فائدة وفاعلية. بمعنى آخر، هؤلاء الأشخاص يقومون بإجراء بحوث مضنية عبر الإنترنت قبل اتخاذ أي قرار شراء. تذكّر، إذا أهدرت وقت هؤلاء الزبائن بمنتج لا يفي بما كُتب على علبته، فسوف يغضبون بشدة. ومن المؤكد أنك لا تريد أن تكون عرضة لغضبهم. لسوء الحظ، يجب أن أحذرك من أن ذلك قد يكلّفك، لأنهم قد ينشرون دعاية سلبية من خلال تعليقات على الإنترنت أو ربما يثيرون مشاكل في متجرك. ما يسعد هؤلاء الزبائن ويجعلهم ممتنين هو أن يشرح لهم المسوّقون بالضبط كيف يساعدهم هذا المنتج في تحقيق النتيجة المرجوة لديهم. هنا تنجح الحملات الإعلانية التي تؤسس عملها على الصدق والأصالة والبساطة. بالنظر إلى الحملة الإعلانية لشركة “دوف بانداز”، استطاعت إدارة داو، مع قليل من التميز، تنفيذ مثل هذه المهمة بكفاءة. كان هذا الجزء البارز من التسويق نقطة تحول بالنسبة لشركة داو، ولم يكن مشابهًا لأي شيء سابق في جماله وروعة تنفيذه. ماذا فعلت داو؟ بدلاً من تقديم وعود غير واقعية وغير منطقية للنساء، أوضحت في إعلاناتها أن المرأة لا تحتاج إلى أن تبدو مثل الممثلات. على سبيل المثال، بدلاً من أن تقول للنساء إن أحمر الشفاه الذي تبيعه يجعلهم يبدون مثل ممثلة معينة، ركزت على جمال المرأة الطبيعي وأظهرت أنهن لا يحتجن لتقليد أي ممثلة ليكن جميلات. الزبائن ذوو الدوافع المتعلقة بالأدوات يحبون أن يكونوا قادرين ويستمتعون بالمشاركة والتحدي. النوع الأول من هؤلاء هم المستهلكون الذين يولون اهتمامًا بالتمكين؛ فالنجاح والتحسين والإنجاز والحصول على ما يريدون مهم جدًا بالنسبة لهم. وبالتالي، لا يشتري هؤلاء الزبائن المنتجات إلا إذا كانوا متأكدين من أن المنتج سيساعدهم على الأداء الجيد. في الواقع، يريدون من المنتج أن يمنحهم شعورًا بالتمكن والقوة. وهنا يكمن فن المسوّق في خلق تجربة تجعلهم يشعرون بأنهم يسيرون على الطريق الصحيح. في بعض الأحيان، قد يكون عمل المسوّق مجرد شعار مشجّع، مثل عبارات: “يمكننا أن نفعل ذلك” أو “أطلق العنان لطاقتك”، والتي تثير شعور الحماس لتعلم شيء جديد وتحسين المهارات، ويصبح المنتج جزءًا من هذا المسار، مما يزيد رغبة الزبون في الشراء.هناك نوع آخر من المستهلكين، وهم الذين يتحمسون عندما يدركون وجود فرصة للتحسن؛ لكن هذه المجموعة تختلف قليلًا من حيث الرغبات والاحتياجات. هؤلاء المستهلكون يُعرفون باسم المستهلكين التفاعليين، حيث يشعرهم السعي وراء المبادرات والمنافسة للوصول إلى المنتجات الأكثر تقدمًا قبل الآخرين بالارتياح والبهجة. كيف يمكن للمسوّقين جذب هؤلاء الزبائن؟ يستطيعون تحفيز الحواس الخمس لديهم، ومن ثم جذبهم بهذه الطريقة. على سبيل المثال، إضافة أصوات وتجارب استخدام جديدة في منتجات التكنولوجيا تمنحهم شعورًا بأنهم جزء من التجربة. شعارات مثل “عش اللحظة” تشجع الزبائن على الاستمتاع باللحظة الحالية.في المقابل، هناك زبائن يركزون على النتائج، وليس من السهل استقطابهم. هؤلاء المستهلكون من هواة التنافس، ولا يبحثون عن المنتجات بهدف الترفيه فقط، بل يريدون شيئًا يشكل تحديًا حقيقيًا لهم. هنا يكون عمل المسوّقين أكثر حساسية، إذ يجب أن يقتربوا بعناية ودقة عبر رسائل مثل: “دع النتائج تتحدث بنفسها” أو “لأنك قد حصلت عليه”، لإظهار أن حتى المستهلكين الأذكياء يمكنهم الاعتزاز بأنفسهم بسبب اقتناء هذا المنتج. أما الزبائن ذوو الدوافع بين الأفراد، فهم يبحثون عن الإحساس بالانتماء والعلاقات الاجتماعية. إذا كنت تفضل دفع فاتورتك من خلال جهاز الصراف الآلي بدل المحادثة الودية مع أمين الصندوق، فمن المحتمل أنك لست زبونًا ذا دوافع بين الأفراد. بالنسبة لك، الشراء يعني مجرد الدخول والخروج بأسرع ما يمكن. في المقابل، الزبائن الذين يمتلكون دوافع بين فردية يقدّرون بشدة العلاقات الوفية مع المتجر أو المنتج وحتى مع البائع. لهذا السبب، يبحث هؤلاء عن شعور بالمشاركة والارتباط الاجتماعي بالعلامة التجارية، ويشترون من متاجر تجعلهم يشعرون بأن حاجتهم هذه مفهومة ومرئية.

بالضبط، الدافع الرئيسي لدى هذا النوع من الزبائن هو أنهم يحبون الشراء من بائعين يرحبون بهم. هذا السلوك يجعل الزبون يشعر بأنه جزء من عائلة أو مجموعة ما. إذا تمكنت من إدارة هذا الجانب بشكل جيد، فلن يولوا أي اهتمام لتكلفة منتجك أو لمنافسته مع منتجات أخرى، ولن يتركوا شراء منتجك بسبب هذه الأمور.مع ذلك، هناك بعض الزبائن من هذا النوع الذين لا يبحثون فقط عن شعور الانتماء، بل يسعون إلى شيء أعمق، مثل العناية واللطف والرحمة. عادةً ما يكون هؤلاء الزبائن مسؤولين عن رعاية الآخرين، ولذلك يبحثون عن علامات تجارية تهتم بهم حقًا. يمكن للمسوّقين استهدافهم بشكل خاص، مثل التركيز على الأمهات الشابات واحتياجاتهن الخاصة. أما بقية المستهلكين من فئة ذوي الدوافع بين الأفراد، فهم أقل تعلقًا بعلامة تجارية معينة، واهتمامهم الأكبر يكون بالانتماء إلى ثقافة فرعية أو مجموعة مرجعية في المجتمع. المجموعة المرجعية لكل شخص تتكون من الأصدقاء والأقران الذين يحب الانتماء إليهم. بطبيعة الحال، ليست الهوايات أو الآراء فقط ما يميز هذه المجموعة، بل أيضًا استخدام المنتجات والخدمات المعيّنة. لتوضيح ذلك بمثال، لننظر إلى مديري النوادي الذين يهتمون بموسيقى التكنو؛ غالبًا ما ينفقون الكثير من المال على شراء المسجلات ومعدات الدي جي. وفي المقابل، راكبو الدراجات الهوائية يفضلون إنفاق نفس المال على معدات الدراجات. من الواضح أن أسلوب تواصل هؤلاء المستهلكين مع مجموعتهم المرجعية يختلف اختلافًا كبيرًا حسب اهتماماتهم. هناك أيضًا زبائن يظهرون دوافع باحترام منخفض للذات، حيث يشترون شيئًا بهدف تحسين صورتهم أمام الآخرين أو التنافس معهم. في المقابل، الزبائن ذوو احترام عالٍ لذاتهم يسعون لأن يكونوا قدوة يحتذى بها ضمن مجموعتهم المرجعية، ويستمدون الفخر من قيمهم القوية. من هذا المنطلق، يمكن جذبهم بشكل كبير من خلال شعارات مثل: “كن قدوة”. النقطة الأساسية التي يريد الكتاب التأكيد عليها هي أن فهم الدوافع بين الأفراد يساعد المسوّقين على التواصل بفعالية مع مختلف شرائح الزبائن وتلبية حاجاتهم العاطفية والاجتماعية.

ملخص كتاب علم العلل يشير إلى أن دوافع الزبائن للشراء متنوعة، وإذا كنت تعرف أنواع المستهلكين في السوق، فسيكون بإمكانك كمسوّق تحسين تواصلك مع علامتك التجارية، توسيع نطاق حملاتك الإعلانية، وبناء قاعدة بيانات من الزبائن الأوفياء. ولدي أيضًا نصيحة عملية لك: عند تخطيط استراتيجيتك التسويقية، حاول ألا تكون جامدًا أو رسميًا بشكل مطلق وتقني. في الحقيقة، الطريقة الأكثر فعالية لجذب الزبائن هي التواصل مع أعمق مشاعرهم، أي دوافعهم النفسية، وهذا هو ما يجب أن تبحث عنه دائمًا.