ملخص كتاب “التأثير”

والسؤال الآن: كيف يمكن أن تساعدك هذه البيانات؟ بناءً على هذه المعطيات، توصلت إلى ستة مبادئ أساسية لسوء الاستغلال، وأهم تقنيات الإقناع التي يستخدمها الخبراء في هذا المجال، والتي سأشرحها لك في هذا الكتاب. بعد قراءته، لن تكون قادرًا فقط على الدفاع عن نفسك في مواجهة الخداع، بل ستتمكن أيضًا من استخدام هذه الأساليب لتعزيز مهاراتك في الإقناع. في ملخص كتاب “التأثير”، سيخبرك موقع “رواد” بما يلي: ما هي الكلمات السحرية التي يجب عليك استخدامها للتقدم في الدور دون انتظار؟ لماذا يجب أن تكون حذرًا من الأشخاص الذين يقدمون خدمات من دون أن تطلبها؟ كيف يمكن تحويل محبي التشمس على الشاطئ إلى محاربين عن العدالة؟ الدماغ يعشق الاختصارات، ويمكن استغلال هذا العشق لخداعنا أحيانًا. الديوك الرومية أمهات رائعـات؛ فهي تحب فراخها بشدة، وتعتني بهم وتربيهم بكل تفانٍ وإخلاص. ومع ذلك، لو أمعنت النظر قليلاً، ستجد أن هذا الحب الأمومي هش للغاية. لماذا؟ السبب هو: إذا أصدر الفرخ صوت الديك الرومي المميز، تعتني به الأم بكل حب وحنان، أما إذا لم يفعل، فقد تتجاهله أو تؤذيه أحيانًا. صوت الديك الرومي هذا مقنع جدًا للأم، حتى لو كان العدو اللدود – كالجرذ البري – يقلد هذا الصوت، فإن الأم ستُخدع وستعامله تمامًا كما تعامل فرخها، أي أنه طالما أصدر الجرذ هذا الصوت، سيحظى برعاية وحب الأم. يعتبر هذا الصوت بمثابة “اختصار” لأم الديك الرومي، يحفز غرائزها الأمومية ويجعلها تتعرف على فراخها بسرعة وبثقة في كثير من الأحيان. والأمر الطريف والمثير للاهتمام هو أننا نحن البشر نحب أن نعتبر أنفسنا كائنات ذكية، ولهذا يبدو من الغباء الحديث عن أم فراخ الديك الرومي، غير مدركين أننا في الواقع نستخدم حيلًا نفسية مماثلة في حياتنا اليومية.

السؤال هنا: ما ضرورة لجوء الإنسان، وهو أشرف الخلق، إلى هذه الاختصارات الذهنية “الغبية”؟ الجواب بسيط: العالم الذي نعيش فيه معقد للغاية، بحيث لا نستطيع التفكير العميق في كل قرار نتخذه، لذلك نلجأ إلى اختصارات سريعة تسهل علينا اتخاذ القرارات في معظم الأحيان. أحد أبرز الأمثلة على هذه الاختصارات هو عندما يقدم لنا شخص سببًا لطلبه، بغض النظر عما إذا كان السبب مقنعًا أم لا؛ حينها نميل إلى مساعدته وتقديم معروف له. تتمثل أهمية هذه الظاهرة في أنها خضعت لدراسة دقيقة: طلب أحد الباحثين من أشخاص واقفين في صف استخدام آلة ناسخة أن يسمحوا له بالوقوف أمامهم. عندما أخبرهم أنه في عجلة من أمره وطلب منهم ذلك، وافق 94% منهم. أما إذا لم يُقدّم أي سبب وطلب فقط، فانخفضت نسبة الموافقة إلى 20%. الأمر الطريف هنا: حتى إذا كان السبب لا معنى له، مثل: “هل يمكنني الوقوف أمامك لأنني بحاجة للحصول على نسخة من هذه الوثيقة؟”، وافق 93% منهم على الطلب مجددًا. هذا يدل على وجود اختصار ذهني مشترك لدى الناس يجعلهم يقبلون أي سبب تقريبًا عند الرغبة في إسداء المعروف. النقطة الأكثر إثارة للقلق هي أنه كما يستطيع العلماء خداع أم فراخ الديك الرومي لتقديم محبتها لجرذ بري، يمكن لخبراء الإقناع – مثل الدعاة والبائعين والمحتالين – خداعنا باستخدام هذه الاختصارات الذهنية ضد أنفسنا، عادةً لتحقيق رغباتهم، مثل شراء منتج منهم. على سبيل المثال، يعتقد معظم الناس أن السعر دليل على الجودة. وهذا الاعتقاد نفسه، وهو اختصار ذهني بحد ذاته، يُستغل أحيانًا من قبل المستغلين. يظن الناس عادة أن السلع باهظة الثمن أعلى جودة من الأرخص. وفي محلات بيع الهدايا التذكارية، بدلاً من تخفيض أسعار السلع غير المرغوب فيها، يقوم البعض بزيادة الأسعار ويقنع الزبائن بأنها ذات قيمة أعلى. الخلاصة: لا يمكن مواجهة تعقيدات الحياة دون الاعتماد على الاختصارات الذهنية، لكن لا ينبغي السماح للأشخاص الماكرين بخداعنا باستخدام هذه الطرق. وإلا سننتهي كما أم فراخ الديك الرومي المسكينة. في الأقسام التالية سنتعرف على ستة مبادئ نفسية أساسية تُستخدم كاختصارات ذهنية للإقناع: التقابل، الندرة، استقرار الرأي، التأييد الاجتماعي، المحبوبية، والمرجعية. البشر لديهم حاجة قوية لرد الجميل. هل سبق أن قدم لك أحد شيئًا في الشارع، مثل وردة أو عينة مجانية من منتج، أو أحضر لك نادل في المطعم حلوى مجانية مع الفاتورة؟ قد تبدو هذه الحركات بلا هدف، لكنها خدع بسيطة نسبيًا للتأثير على سلوكك واختراق ذهنك. المبدأ النفسي الأول في الإقناع يُعرف بمبدأ “التقابل”، ويعني أن الإنسان يشعر بأنه مجبر على رد الجميل للآخرين. يشكل هذا المبدأ أساس المجتمعات؛ أجدادنا كانوا يشاركون ما لديهم لأنهم يعلمون أن المعروف سيُقابَل بالمثل لاحقًا. والأمر المثير للاهتمام: إذا لم نرد الجميل للآخرين، نشعر بعبء نفسي. يعود السبب إلى أننا كأفراد نكره الأشخاص ناكري المعروف، ونخشى أن يوصف علينا مثل هذا، تمامًا كما نوصم الآخرين بهذه الصفة.

السؤال هنا: ما مدى قوة هذه الرغبة البشرية في رد الجميل؟ في الواقع، هذه الرغبة شديدة للغاية لدرجة أنها تظهر حتى في العلاقات الطويلة الأمد بين الدول. على سبيل المثال، في عام 1985، كانت إثيوبيا تعاني من ضغوط كبيرة، مجاعات وأمراض، وربما كانت من أسوأ البلدان في العالم. ومع ذلك، أرسل الصليب الأحمر الإثيوبي 5000 دولار لمساعدة ضحايا زلزال مكسيكو سيتي. قد تتساءل: لماذا ترسل دولة فقيرة المال إلى بلد بعيد كل هذا البعد؟ الجواب بسيط: ففي عام 1935، عندما هاجمت إيطاليا إثيوبيا، أرسلت المكسيك مساعدات لإثيوبيا. لذا، شكل زلزال عام 1985 فرصة لإثيوبيا لرد الجميل. البشر حريصون جدًا على تحرير أنفسهم من عبء رد الجميل، لدرجة أنهم غالبًا يقومون بأعمال خيرية أكبر مقابل أفعال صغيرة، ليشعروا بالارتياح لأن الجميل قد رُد بالفعل. مثال آخر: في عام 1971، أجرى عالم النفس “دينيس ريجان” تجربة. تنكر الباحث “جو” كأحد المشاركين وذهب بينهم، ثم اشترى مشروبًا بعشرة سنتات لعدد منهم دون أن يُطلب منه ذلك. بعد فترة، طلب منهم مساعدته في بيع تذاكر يانصيب للفوز بجائزة. النتيجة: الأشخاص الذين لم يحصلوا على مشروب اشتروا متوسطًا 25 سنتًا، بينما الذين حصلوا على مشروب من جو اشتروا بمتوسط 50 سنتًا، أي ضعف المجموعة الأخرى. والمثير أن بعض المشاركين، رغم أنهم قالوا إنهم لم يحبوا جو، استمروا بشراء التذاكر منه. توضح هذه التجربة قوة شعور الإنسان بالدَين، الذي يمكن أن يتغلب على إرادته ومشاعره الداخلية، وتُظهر كيف يُستغل مبدأ التقابل. في هذه الحالة، جو كان يتحكم في طريقة سداد الدين أيضًا. مثال آخر: منظمة “كريشنا” الدينية، التي أسست لنشر الهندوسية في أمريكا، كانت في السبعينات تقدم الزهور للناس في الشارع. رغم أن الكثير من المارة لم يحبوا ذلك، إلا أنهم كثيرًا ما تبرعوا بالمال للمنظمة، لتعويض ما تلقوه من زهور. السؤال الآن: كيف نوقف إساءة استغلال مبدأ التقابل؟ كما ذكرت، المبدأ أساسي للمجتمعات والعلاقات الاجتماعية، لذا لا يمكن التخلص منه تمامًا. لكن يمكن تعلم التعرف على المحاولات المتعمدة لإساءة الاستغلال ومقاومتها. عليك أن تسأل نفسك باستمرار: هل الطلبات التي تتلقاها حقيقية أم مجرد محاولة لاستغلالك؟ على سبيل المثال، هل تريد حقًا التبرع لتلك المنظمة أم تفعل ذلك لمجرد رد الجميل بعد أن أعطوك زهرة؟ تُستغل حالات الجميل أيضًا أحيانًا من خلال انتحال الشخصيات وارتداء الملابس التنكرية لإيهامك بصدقها. لذلك، كن يقظًا وركز على الفارق: الجميل الحقيقي يجب رده، أما الاحتيال فلا. نقطة مهمة أخرى: بدء التفاوض بطلب غير تقليدي ثم الانسحاب منه يمكن أن يمنحك نقاطًا إضافية. تمامًا كما نحب رد الجميل للآخرين، عندما نتلقى منفعة من شخص ما، نشعر بالالتزام بالمثل. تُعرف هذه الاستراتيجية باسم “الرفض والانسحاب”.

قد واجهت هذا بنفسي لأول مرة عندما استوقفني صبي في الشارع وعرض عليّ تذكرة لحضور عرض في السيرك. كان سعر التذكرة 5 دولارات، فرفضت شرائها. ثم قال لي: “الآن، بما أنك لم تشترِ التذكرة، على الأقل اشترِ مني بعض الشوكولاتة مقابل دولار واحد.” فاشتريت منه شوكولاتين. بعد التفكير مليًا في هذه الحادثة، لاحظت أن البائع بدأ بعرض شيء غالي الثمن، وعندما رفضت، قدم لي شيئًا أرخص. وبهذه الطريقة، اشتريت البضاعة الأرخص كردّ جزئي على عرضه السابق. ما يجعل الرفض أسلوبًا قويًا في الإقناع هو أنه لا يدفعنا فقط إلى رد الجميل للطرف الآخر، بل يستغل أيضًا مبدأ التناقض. ينص هذا المبدأ على أنه عندما يُعرض علينا شيئان على التوالي، يبدو الفرق بينهما أكبر، وبالتالي تبدو قطعة الشوكولاتة البالغ سعرها دولارًا واحدًا أرخص بكثير مقارنة بالقطعة التي كانت 5 دولارات. استخدام هذه الظاهرة سهل نسبيًا: إذا كنت تفاوض شخصًا ما ولديك طلب معين، يمكنك البدء بعرض أنت متأكد أنه سيرفضه، ثم تتراجع وتقدم العرض الذي تريده فعليًا. غالبًا ما يرى الطرف الآخر هذا التراجع كامتياز أو لطف منك، فيشعر بالالتزام برد الجميل بقبول طلبك. المفاوضون المحترفون يستخدمون هذه الاستراتيجية كثيرًا، حيث يبدأون بمواقف متطرفة ثم يتراجعون تدريجيًا للحصول على نقاط أو امتيازات إضافية. ومع ذلك، هناك حدود لتطرف العرض الأولي؛ فإذا كان غير متعارف جدًا، قد يراك الآخرون مخادعًا يحاول الحصول على ما يريد بالخداع، ولن يمنحوك أي امتيازات لاحقًا. هذه الاستراتيجية قوية لدرجة أنها استخدمت في أحداث سياسية كبيرة، مثل فضيحة “ووترغيت”. ففي عام 1972، بينما كان يبدو أن “ريتشارد نيكسون” سيعاد انتخابه بلا منازع، تمكن “جي جوردون ليدي” من استغلال استراتيجية الرفض والانسحاب لخداع لجنة إعادة انتخاب الرئيس. اقترح ليدي خطة ضخمة ضد الديمقراطيين تشمل الاختطاف والسرقة والدعارة مقابل مليون دولار، ثم خفض السعر تدريجيًا إلى 250 ألف دولار مع تعديل الخطة. وبالمقارنة مع العرض الأول الفظيع، شعرت اللجنة بأنها مضطرة للموافقة على الخطة الأقل سوءًا. بالطبع، تم القبض على ليدي ومساعديه لاحقًا، وشملت الفضيحة نيكسون نفسه، مما اضطره للاستقالة. وهنا نتعلم درسًا مهمًا: عندما تندر الفرص، نجد أنفسنا أكثر انجذابًا لها.

عندما تتجول في متجر ما، غالبا ما تكون قد لاحظت سلسلة من الأوراق الملصوقة على بعض المنتجات التي تشير إلى أنها معروضة للبيع لفترة محدودة. ستنتهي الفرصة الأخيرة للبيع في غضون يومين. أريد أن أقول أن هناك سببا يجعل المعلنين يؤكدون كثيرا على مسألة بيع منتج لا يدوم بيعه لفترة طويلة. في الواقع، وفقا لمبدأ الندرة، عندما يصعب الحصول على شيء ما، تزداد رغبتنا في الحصول عليه. إذا كانت الفرص محدودة الإمكانيات في بلوغها، فإن البشر يعتبرونها قيمة أكثر. السبب أن الإنسان يستاء غاية الاستياء من مغبة خسارته شيئا ما. في عام 1982، أظهرت دراسة أجراها أحد طلابي أنه إذا قيل للزبائن أن سعر اللحوم يتضمن خصما لفترة محدودة، يشتري الناس اللحوم بما قدره ثلاثة أضعاف مقارنة بالوقت الذي لا يكون هناك سقف زمني للخصم على أسعار اللحوم. في الواقع، كانت هذه الدراسة بمثابة ختم مصادقة على تأثير مبدأ الندرة، فحتى عندما يتم إخبار الزبون بأن عددا محدودا فقط من العملاء يعلمون بهذا الخصم، فإن هذا التأثير يكون أكبر وأكبر. في الواقع، القيود المفروضة التي كانت على عرض الخصم وحقيقة أن قلة من الناس كانوا على علم بهذا الموضوع، قد جعلا العملاء يشترون 6 أضعاف من اللحوم مقارنة بالوقت الذي لم تكن هناك من قيود زمنية وإعلانية! السؤال الذي يطرح نفسه هنا الآن هو كيف يكون من شأن مبدأ الندرة أن يكون ذا تأثير قوي على عملية صنع القرار لدينا؟ في الواقع، لا بد من توفر شرطين حتى يكون للندرة تأثيرها على قراراتنا. أولا يجب علينا القول أن رغبتنا في الحصول على شيء قد قل توفره في الآونة الأخيرة أكبر من الوقت الذي لم يتغير فيه توفره أي ظل توفره ثابتا، ولهذا السبب بالضبط تحدث الثورة عندما تسوء بشدة الظروف المعيشية فجأة وليس عندما كانت سيئة باستمرار. في الحقيقة، ذلك الانخفاض المفاجئ يجعل صبر الناس ينفد فتزداد رغبتهم في وضع أفضل لدرجة أنهم يخرجون إلى الشوارع. ثانيا، دائما ما تجعل المنافسة قلب الإنسان ينبض بسرعة، سواء كان ذلك في مزاد، أو في علاقة عاطفية، أو في صفقة عقارية، فإن الهواجس من الهزيمة أمام المنافس يحولنا من إنسان مرتاب إلى شخص آخر حماسي للغاية أو بتعبير آخر منفعلا يحب تجنب هذه الخسارة بأي طريقة ممكنة. ولهذا السبب عندما يبدي شخص ما رغبته بمنزل ما، يخبره المستشارون العقاريون بأن زبائن آخرين يرغبون بشرائه ونقودهم جاهزة فهم في الواقع، يريدون من لال ذلك تحفيز حس المنافسة لدى هذا الشخص وجعله يشتري المنزل. إن الموقف التنافسي فعال للغاية لدرجة أنه يفضي إلى ظاهرة تسمى “جنون الطعام” حتى في أوساط المفاوضين ذوي الخبرة،. تظهر ظاهرة جنون الطعام عندما يتنافس الناس على شيء ما بطريقة حماسية لا يمكن السيطرة عليها. اسمح لي أن أضرب لك مثالا. كان أحد مديري شبكة ABC التلفزيونية يدعى “باري ديلر” ناجحا جدا لدرجة أنه اشتهر بلقب عملاق صناعة الترفيه. مع هذا، في عام 1973 اضطر لدفع 3 ملايين دولار لشراء حقوق عرض فيلم بعنوان “قصة بوسيدون”. وبالمناسبة كان هذا المبلغ لبث هذا الفيلم مرة واحدة فقط على شبكتهم. كان هذا أعلى مبلغ يُدفع مقابل عرض واحد لفيلم حتى ذلك الحين، والأكثر إثارة للاهتمام هو أن ABC قدرت لاحقا أنها ربما قد خسرت مليون دولار في هذه الصفقة. السؤال هنا هو، لماذا كان ديلر على استعداد لدفع هذا المبلغ غير المسبوق لعرض الفيلم؟ الجواب عن هذا السؤال بسيط للغاية. كانت هذه هي المرة الأولى التي يتم فيها بيع حقوق عرض فيلم بالمزاد العلني وبالمناسبة كان مزادا حرا، أي أنه لم يكن هناك حد للأسعار المعروضة وكان بإمكان المتنافسين رؤية عروض بعضهم البعض. أدى هذا الحادث إلى خوض العملاء حرب أسعار غير معقولة، وهذا يعني أن المنافسين يقدمون العديد من العروض الانفعالية والخارجة عن السيطرة لشراء حقوق العرض التي يحتار فيها العقل البشري عند سماعها. كانت الحقيقة هي أنه عندما فاز عرض ABC، كان المتنافسون سعداء بالمناسبة، لعدم فوزهم بالمزاد وتنفسوا الصعداء لأن أموالهم ظلت في جيوبهم، ومن ناحية أخرى، قال ديلر مستاءً أن ABC لم تعد مستعدة للمشاركة في مزاد مماثل. أخيرا يجب القول أنه لكي تتمكن من التغلب على الرغبة غير الواقعية الناتجة عن النقص، عليك أن تسأل نفسك دائما هل تريد هذا الشيء لأنه مفيد لك أم لمجرد رغبة غير عقلانية في الحصول عليه. عندما يسيء شخص ما استغلال مبدأ الندرة ليقنعك بشيء ما، عادة ما تكون إجابتك عن هذا السؤال الرد الثاني. لذلك فأنت تدرك أن عليك غض النظر عنه. حظر الشيء يجعله محبوبا مرغوبا به هل سبق أن سمعت أن الناس يريدون ما لا يمكنهم الحصول عليه وحسب؟ حسنا، إذا أردت الحقيقة، هذا صحيح إلى حد ما، عادة ما يلاحظ الآباء هذه الظاهرة في سلوك أطفالهم، على سبيل المثال، إذا أخبرت الطفل أنه ليس من حقك اللعب بلعبة معينة، فستتحول هذه اللعبة على الفور إلى شيء جذاب ومحبوب بشكل لا يصدق لذلك الطفل. هذه الظاهرة شائعة هي الأخرى في عالم الكبار أيضا. ولهذا السبب بالضبط تعتبر الرقابة سلاحا ذا حدين. ذلك لأن حظر الوصول إلى المعلومات يجعل تلك المعلومات تكتسب قيمة أكبر مقارنة بالوقت الذي تكون فيه متاحة ومجانا. اسمح لي أن أضرب لك مثالا. في السبعينات، أجريت دراسة في جامعة نورث كارولينا أظهرت أنه عندما تم إخبار طلاب الجامعات بأنه من المقرر إلغاء وحظر محاضرة ضد المهاجع الجامعية، كان الطلاب أكثر تقبلا للفكرة بشكل مدهش، حتى من دون أن يسمعوا كلمة واحدة عن ذلك. هذا يحدث حتى في المحاكم. في الواقع، تظهر الأبحاث أن المحلفين يتأثرون أيضا بالمعلومات الخاضعة للرقابة. لكن، من المعروف منذ فترة طويلة أنه عندما تكتشف هيئة المحلفين أن للمدعى عليه قضية تأمين وأن التأمين سوف يدفع ثمن الضرر الذي تسبب فيه، فإنهم يميلون في المقابل إلى تحديد مبلغ أعلى تعويضا عن الضرر. مع ذلك، الشيء المثير للاهتمام الذي تظهره الدراسات هو أنه إذا أخبر القاضي هيئة المحلفين صراحة بعدم تضمين تأمين المدان في قرارهم وعليهم تجاهل هذه الحقيقة، فسوف يفكرون في اعتبار مبلغ أعلى بكثير تعويضا عن الأضرار. في الواقع، عندما يطلب منهم شخص ما تجاهل هذه المعلومات، يبدو الأمر وكأنهم يصبحون أكثر جرأة فيعتقدون أن هذه المعلومات محظورة كما يصطلح عليها، إلا أنها ذات صلة وطيدة بالموضوع ومهمة للغاية، ونتيجة لذلك، يظهرون ردة فعل مفرطة تجاهها، تماما مثل الطفل الذي يعتقد أن اللعبة المحظورة عليه شيء غير اعتيادي وجذاب. لكن هذا المفهوم يصدق عن أشياء أخرى غير المعلومات الخاضعة للرقابة الصحيحة أيضا. على سبيل المثال، عندما أعلنت إحدى المدن في ولاية فلوريدا الأمريكية أن استخدام المنظفات المحتوية على الفوسفات يعتبر غير قانوني، لم يكتف سكان هذه المدينة بتهريب واحتكار هذا المنتج، بل وغيروا رأيهم حول الغسول المحتوي على الفوسفات وأصبح لديهم هذا الاعتقاد الخاطئ، بأن هذه المنظفات ذات جودة عالية. في الواقع، هذا الشوق والتوق إلى شيء محظور، يسمى بتاثير “روميو وجولييت”. لكن لماذا التسمية بروميو وجولييت؟ لأنه عندما يخلق الآباء حواجز لمنع أولادهم من إقامة علاقات رومانسية، فإنهم في الواقع يجعلون الحب والرومانسية أكثر جاذبية بالنسبة لهم. وبالطريقة المماثلة، فرض رقابة على معلومات معينة أو حظر استخدام منتج ما، يزيد من الرغبة الجماعية في الحصول عليه. اسمح لي أن أضرب لك مثالا آخر لشرح ظاهرة روميو وجولييت. أظهرت دراسة أجريت على أزواج في ولاية كولورادو أنه عند محاولة أهل هؤلاء الأزواج التدخل في علاقاتهم ومنعها من أن تصبح جدية، فإن الحب بينهم ورغبتهم في الزواج يصبحان أعمق وأشد. وفي المقابل، تقلص التدخلات يجعل نيران المشاعر الرومانسية تخمد. وأخيرا، يجب أن أقول إن تأثير روميو وجولييت، تماما مثل مبدأ الندرة، نتيجة حقيقة تتمثل في أن الناس يكرهون تفويت الفرص. نحن نميل إلى التمسك بكلمتنا لنفترض أنك مستلق على الشاطئ تستمتع بيوم إجازتك على أكمل وجه، والطقس حارا جدا، لهذا السبب تريد الغطس في الماء لتبرد، لكن إذا كنت تود ذلك فماذا الذي ستفعله بمحفظتك ومفاتيحك؟ هل يمكنك أن تخبئها في مكان ما؟ أم أن هناك شخصا بالقرب منك يمكنك أن تطلب منه الاحتفاظ به لبضع دقائق؟ أظهر عالم النفس “توماس موريارتي” أنه في مثل هذه الحالة، فإن طلب المساعدة من شخص آخر ربما ينجح أكثر بكثير مما تتخيل. أظهرت نتائج تجربة موريارتي أنه بشكل عام 20% فقط من الأشخاص على الشاطئ الذين شهدوا سرقة جهاز راديو الشخص الذي بجنبهم أظهروا ردة فعل، لكن فيما لو كان الشخص طالبا منهم الاعتناء بأغراضه فإن 95% من الناس يولون الاهتمامم حقا حتى لا يلمس أحد أغراضه، وحتى لو سرق أحد ما راديو ذلك الشخص فإنهم يلاحقونه ويستعيدون الراديو منه بالقوة. السؤال هنا هو لماذا؟ الأمر بسيط جدا، ببساطة لأن لدى البشر رغبة قوية في أن يكونوا مستقرين الرأي والكلمة، بمعنى آخر، أن محافظين على كلمتهم، أي يحبون أن تكون أفعالهم مطابقة لأقوالهم، ولا يحبون أن يوصفوا بالتناقض. وكما أظهرت الدراسة المذكورة، هذا الدافع قوي لدرجة أنه حتى أن الشخص يمكنه التخلص من مخاوفه الأمنية الشخصية من خلال الاعتماد على من يطلب منه هذه الخدمة. في الواقع، استقرار الرأي والكلمة يجعل الحياة أسهل بكثير، وإن ميل الإنسان إلى الحفاظ على كلمته ورأيه نابع من هذه الحقيقة. بمعنى آخر، إذا كان بإمكان الشخص ببساطة أن يقف عند كلماته وقراراته السابقة، فليست هناك من داع لاتخاذ قرارات حول كيفية الرد على أي موقف يواجهه. يساعدنا هذا الإجراء التلقائي على إيجاد طرقنا في العالم المعقد والمضي قدما فيه. لكن السؤال الآخر الذي يطرح هنا هو ما الذي يفرض علينا أن نبقي كلمتنا مستقرة؟ الجواب عن هذا السؤال بسيط أيضا. في الواقع، الالتزام هو الذي يؤدي إلى استقرار الرأي. تظهر الأبحاث أنه عندما نلتزم بشيء ما من خلال الكلمات أو الأفعال، فإننا نميل إلى التمسك بهذا الالتزام. ومن المثير للاهتمام أنه من بين جميع الالتزامات، فإن الالتزام العام هو أقوى محرك للبشر. اسمح لي أن أضرب مثالا حتى تفهم ما أقصده بشكل أفضل. بعد الحرب الكورية، استخدم المحققون الصينيون نفس التكتيكات لإجبار أسرى الحرب الأمريكيين على الإدلاء بشهادتهم. في الواقع، كان يُطلب منهم أولا الاعتراف بسلسلة من الأشياء الصغيرة التي كمانت في ظاهرا أمورا غير ذات أهمية، على سبيل المثال، كتابة لا ينطوي على مخاطر مثل أن أمريكا ليست مثالية، ومن ثم التوقيع عليه. فيما بعد، وعندما تليت هذه التصريحات علنا في جميع أنحاء المعسكر، كان يصف مواطنو هذا السجين الأمريكي بأنه جاسوس، والمثير للدهشة في القصة هو أنه بعد هذه الحادثة، كان يرى ذلك السجين نفسه جاسوسا حقا، ونتيجة لذلك، كان يحاول القيام بلعب ذلك الدور الذي كان تصوره لنفسه وبالتالي إعطاء المحققين الصينيين المزيد من المعلومات ومساعدتهم أكثر، وهذا يعني أنه قد غير صورته الذهنية عن نفسه بحيث تتوافق مع ما كتبه من قبل. بالطبع، كان العنصر المهم الآخر في هذه العملية هو أن السجين، ومن خلال التوقيع على هذا البيان الذي يبدو غير ضار، كان ملزما نفسه بالفعل بتلك الكتابة. النقطة الرئيسية التي أريد التطرق إليها هي أن هذا التوقيع يتمتع بقوة لا يمكن تفاديها لدرجة أن من شأنه أن يتسبب في خيانة جندي لبلده. دعني أخبرك عن نقطة أخرى مثيرة للاهتمام. هناك تقنية بيع تسمى “إحكام الموطئ” معروفة جيدا وتستفيد من تأثير الالتزامات الصغيرة على صورتنا الذهنية عن أنفسنا. في هذه التقنية، يكون الهدف الأول للبائع هو إرضاء العميل المحتمل بعملية شراء صغيرة قد تكون غير مربحة حتى. نعم، صحيح أن هذا الابتياع ليس ذا فائدة مالية خاصة للبائع، لكنه التزام صغير يجعل العميل المحتمل يعتقد أنه أصبح عميلا حقيقيا، ونتيجة لذلك يظهر من نفسه المزيد من الترحيب في الصفقات الأكبر. مع أخذ هذا الموضوع بعين الاعتبار، عندما يطلب منك في المرة القادمة بائع ما شراء شيء رخيص منه، كن حذرا ويقضا، لأنه ربما يريد فقط الظفر بعميل وفي له من خلال تقديم منتج رخيص لك. كلما حاولنا الحصول على شيء ما، زادت قيمته عندما يتم تقديم عضو جديد إلى القبائل الأفريقية أو منظمات الأخوّة الأمريكية، يتم استقباله بالألم والإذلال وأحيانا بالموت حتى. وأكثر من ذلك، عندما يحاول شخص كبح جماح هذه الأفعال الوحشية، يواجه مقاومة شرسة من نفس هؤلاء المتقدمين للانضمام. لماذا؟ الجواب بسيط جدا، فالمجموعات التي تستخدم هذه الأساليب تعلم أنْ إذا كان الناس يواجهون الكثير من الصعوبات في نيلهم شيئا ما، فإنهم يقدرون ذلك الشيء أكثر ويعتبرونه أثمن. وفي الواقع، الجهد المطلوب للانضمام لهذه المجموعات يجعل الأعضاء أكثر التزاما بالمجموعة. كما أسلفت القول، هناك مجموعات مثل منظمات الأخوّة في أمريكا تعتقد أنه لزام على الأعضاء الجدد التعرض للألم والإذلال حتى يعرفوا قدر الانضمام لهذه المجموعات. أريد الإيضاح بأن هذه المنظمات الأمريكية عادة ما تتشكل في الكليات متمحورة حول هدف واحد ثم تحاول تعزيز أهدافها وجهودها بما يتماشى مع بعضها البعض. لكن هذه الجمعيات لا تود تغيير تلك العادات والتقاليد الترحيبية الموجعة. على سبيل المثال، عندما اقتُرح عليهم، بدلا من التعسير على الأعضاء الجدد، إخبارهم بأنه من أجل الانضمام إلى الجمعية، عليهم تغيير أغطية الأَسِرَّة في مستشفيات عدة، ووجه هذا الأمر بالرفض. لكن، لماذا لم يرضوا بخدمة اجتماعية بدلا من تلك الأنشطة المزعجة؟ ذلك فقط لأنهم يريدون أن يتعرض الأعضاء الجدد إلى الإذلال بمحض إرادتهم، لأنهم إن قاموا بخدمة اجتماعية مثل تغيير ملاءات أسِرَّة المستشفيات، فسيتذرعون فيما بعد بأن هذا العمل كان لصالح المجتمع، وهذا بالتالي سيسمح لهم باستخدام مبرر خارجي لسلوكهم. في الواقع، كي يتعرض هؤلاء لمثل هذا الإذلال بمحض اختيارهم، كان عليهم إقناع أنفسهم بأن الانضمام لهذه المجموعة كان بالفعل يستحق هذا الألم والإذلال، مما يجعل مكانة هذه المجموعة في عقولهم أسمى وأحسن في أعينهم فتصبح شيئا ذا قيمة أكبر. قد أظهرت الدراسات أن هذه الاختيارات الداخلية من المرجح أن تخلق تغييرات داخلية مستقرة مقارنة بالاختيارات التي يتم اتخاذها بسبب الضغوط الخارجية. يستطيع خبراء الإقناع مثل البائعين أيضا استخدام ما نصطلح عليه بقمع المال لإحداث هذه التغييرات الداخلية فينا، فعلى سبيل المثال، قد يسعّر بائع السيارة بسعر رخيص جدا البداية، حتى نقرر على الفور شراءها، ومع ذلك، يعلم البائع جيدا أنه عندما نقوم باختبار السيارة، سنجد بعض الأسباب الأكثر إقناعا لشرائها. مثلا، يتوقع أن نقول إنها جميلة جدا أو لم تستعمل إلا قليلا جدا، وفي النهاية نتصور أننا قررنا شراء هذه السيارة بمحض اختيارنا، غافلين عن أن البائع قد أطلق الشرارة الأولى بهذا العرض الذكي. الطريف هنا هو أن البائع يزعم في اللحظة الأخيرة أن خطأً مصرفيا قد حدث أو أنه هو قد أخطأ في تذكر السعر، والحقيقة، بهذه الحجة السخيفة، يسحب العرض الرائع ويسعّر السيارة بثمن أغلى، لكن على أية حال، نحن مع كل هذا ما زلنا نرغب في شراء السيارة لأسباب قد توصلنا إليها نحن أنفسنا بشكل مستقل. يوضح هذا المثال جانبا آخر من ميل الإنسان لثباته على كلمته. لكنْ، ما السبيل لمقاومة هذا الاستغلال؟ أن تسأل نفسك ببساطة إذا كنت تعرف من ذي قبل بالسعر الحقيقي للسيارة، فهل كنت تستمر في شرائها أم لا؟ إذا كانت إجابتك عن هذا السؤال سلبية، فعليك غض النظر عن شرائها. عندما نكون غير متأكدين، نسعى للحصول على التأييد الاجتماعي هل تساءلت يوما ما لماذا يضعون على الأجزاء المضحكة من الأفلام الفكاهية أصوات ضحك الجماهير؟ في الواقع، تظهر الأبحاث أن صوت الضحك يجعلنا نضحك لفترة أطول ونضحك أكثر، خاصة عندما يتم وضعها على النكات السيئة. تنشأ هذه الظاهرة بسبب مفهوم يسمى التأييد الاجتماعي، والذي يعبر عن أننا في كثير من الأحيان نقرر إصلاح سلوكنا من خلال النظر إلى سلوك الآخرين. كذلك الحال أيضا بالنسبة لما أسلفنا ذكره من مثال فإن الضحك الاصطناعي يجعلنا نعتقد أن الآخرين يعتقدون أيضا أن هذه النكتة مضحكة فيضحكون عليها، لذا ربما يكون علينا نحن أيضا أن نفعل الشيء ذاته. حتى رواد الكنائس أيضا يستخدمون هذا المفهوم لجمع الصدقات، وفي الواقع، يقوم هؤلاء بإلقاء بعض الأوراق في سلة الصدقات مقدما ليبدو الأمر وكأن الجميع يقدمن المساعدات للكنيسة. غالبا ما تروج الشركات لمنتجاتها على أنها الأكثر مبيعا أو الأسرع نموا، لأن هذا يجعل العملاء يعتقدون أن الآخرين يشترون هذه المنتجات أيضا. النقطة الأكثر أهمية هي أنه عندما نواجه عدم اليقين، يتحول التأييد الاجتماعي ذا تأثير قوي. دعني أضرب لك مثالا: في عام 1964، قتلت من تُدعى “كيتي جينوفيز” طعنا بالسكين خارج مبنى شقتها. سمع صوتها بعض الجيران وهي تصرخ طلبا للمساعدة، لكن لم يتدخل أحد أو يتصل بالشرطة. وبعد هذه الحادثة ناورت وسائل الإعلام على هذه القصة وقالت إن جيران كيتي تصرفوا معها بفظاظة وقسوة، ادعاء أثار غضب الرأي العام. اتضح فيما بعد أن بعض الجيران صرخوا من النافذة لإبلاغ الآخرين أو الاتصال بالشرطة، لكن على أية حال درست هذه القصة بصفتها مثالا مثاليا لظاهرة سلبية المتفرجين التي تقول أنه عندما يواجه شخص ما حالة طارئة وهناك أشخاص آخرون في موقع الحادث، تقل احتمالية تقدم الأشخاص لمساعدة الضحية. يعتقد علماء النفس أن تقاعس الجمهور أو ما يسمى بتأثير الجمهور المنفرج يرتبط ارتباطا وثيقا بعاملين. أولا، عندما يتقدم شخص واحد فقط لمساعدة شخص ما، فإن المسؤولية الكاملة لمساعدة الضحية تقع على عاتق هذا الشخص، لكن عندما ينخرط العديد من الناس في مساعدة تلك الضحية، تتضاءل المسؤولية الشخصية التي يشعر بها كل من أولئك، لذلك، في مثل هذه الحالة، قد يقول الشخص لنفسه أن الآخرين سيساعدونه، أو سيتصل شخص آخر ما بالشرطة وبهذا يضع الوزر أرضا من على كتفيه. أما الموضوع الثاني، عادة ما يكون تشخيص حالة طارئة حقيقية أمرا صعبا خصوصا في المدينة. فعلى سبيل المثال هل يحتاج الرجل الجالس على جانب الطريق إلى مساعدة طبيب أم حاله هذا إنما هو لأنه قد أسرف في شرب المسكرات؟ أم أن هذا الصوت صوت صراخ ضحية جريمة قتل أم أنه مجرد صوت شخص يشاهد مباراة كرة قدم مثيرة؟ حالات الشك وانعدام اليقين هذه تجعل الناس ينتبهون إلى سلوك الآخرين للحصول على التوجيهات والتوصيات. في حالة الضحية كاتي جينوفيز، حاول الناس النظر بشكل غير محسوس من النافذة، إذاً، لربما يكون هذا السلوك نفسه قد أحدث الانطباع بصحة الانفعال في مثل هذا الموقف. لكن في المقابل، إذا حدث لك موقف طارئ في مكان مزدحم للغاية، كيف يمكنك الحصول على المساعدة من الآخرين بشكل فعال؟ الطريقة الأضمن هي الإشارة إلى شخص معين من الجمهور ومن ثم إخباره بوضوح أنك بحاجة إلى المساعدة. على سبيل المثال، أنت يا من يرتدي القميص الأخضر، أرجو منك الاتصال بالإسعاف. وبهذه الطريقة، لا يعود بإمكان ذلك الشخص الهروب من مسؤوليته، ولا يحتاج إلى النظر إلى سلوك الآخرين للاسترشاد به، ونتيجة لذلك، فإنه سوف يساعدك بالتأكيد. يمكن للأشخاص المشابهين لنا أن يكونوا ذوي تأثير كبير على اختياراتنا كما رأينا من قبل، الإنسان يميل إلى لنظر إلى الآخرين ليدرك كيف عليه التصرف، وأكثر من ذلك، عندما يكون الشخص الذي ننظر إليه مشابها لنا، فإن هذا الميل يصبح أقوى وأشد. على سبيل المثال، الملاحظ أن هذه الظاهرة شائعة جدا بين المراهقين، لأنهم يهتمون كثيرا بآراء واختيارات أقرانهم. ميلنا لتقليد الآخرين قوي للغاية لدرجة أنه حتى في بعض الحالات يُحدث إحصائياتٍ مريرة، على سبيل المثال، عندما يُنشر نبأ انتحار على وسائل التواصل الاجتماعي وتتم المناورة عليه به بشكل كبير، تشير الإحصائيات إلى أنه خلال الأسبوع التالي، يزداد عدد الأشخاص الذين يفقدون حياتهم بشكل ملحوظ بسبب حوادث الطائرات والسيارات. قد تشعر بالحيرة للوهلة الأولى وتقول بينك ونفسك ما علاقة هذين الأمرين ببعضهما البعض؟ لكن بعد أن أشرح لك الموضوع ستفهم أن هذه الظاهرة ناتجة عن الميل إلى تقليد الآخرين. في الواقع، يمكن تبرير ذلك بأن بعض الأشخاص يقررون الانتحار لتقليد شخص قد انتحر. بالطبع، لسبب ما، يحب هؤلاء التظاهر بأن موتهم كان عرضيا، ولهذا السبب يفضلون أن يحدث ذلك أثناء القيادة أو الطيران، ونتيجة لذلك، تزداد أعداد الحوادث التي ليس لها سبب مقنع لحدوثها. النقطة المحزنة في الموضوع هي أن هؤلاء ليسوا من الأشخاص الذين يقدمون على الانتحار في الظروف العادية، إلا أنهم اتخذوا مثل هذا القرار بكل بساطة لسبب أنهم على علم بقصة انتحار شخص آخر. في الواقع، تظهر الأبحاث أن كل خبر يتم نشره عن انتحار شخص ما على الصفحات الأولى من الصحف يؤدي إلى وفاة 58 شخصا كانوا سيواصلون حياتهم لولا ذلك الحدث. تسمى هذه الظاهرة بتأثير “فيرتر”. في الواقع، اسم هذا التاثير مأخوذ من كتاب من القرن الثامن عشر، حيث تسبب نشره في انتشار موجة من حالات الانتحار في جميع أنحاء أوروبا تقليدا لبطل الرواية. النقطة الأكثر إثارة للاهتمام هنا هي أن هذه الظاهرة، ذات تأثير أكبر على الشخص الذي يشبه الضحية، فعلى سبيل المثال، إذا رأى شاب يبلغ من العمر 25 عاما شابا آخر ينتحر، فسيكون هو أيضا أكثر عرضة للانتحار، بينما من المحتمل أن يتأثر الشخص المسن بخبر انتحار شخص مسن فيتفاعل مع مثل هذه الأخبار. بالطبع، يمكن ضرب أمثلة أخرى ليست محزنة ومزعجة للغاية، على سبيل المثال، ربما تكون قد رأيت في الإعلانات أحد المحاورين يسير في الشارع ويسأل أحد المارة البسطاء عن منتج ما. مثل هذه المقابلات ليست فقط مزيفة وغير حقيقية على الإطلاق في معظم الحالات، إلا أنها في الواقع تستخدم نفس الظاهرة التي تحدثت عنها. في الواقع، يشكل الأشخاص العاديون الجزء الأكبر من السوق المحتملة لأي منتج وهم يقدرون تأييد الشخص المشابه لآرائهم. وهذا هو بالضبط سبب استخدام مسوقي الشركات لهذه المقابلات الوهمية لجذب الزبائن. الآن، كي لا تقع في فخ هذه الإعلانات المضللة، عليك أن تقرر بوعي أن تكون متيقظا لهذه التأييدات الاجتماعية. بالطبع، عادة ما يكون من السهل التعرف على أن الإعلان مزيف، لأنك إذا ما انتبهت، فسوف تدرك بوضوح أن الحوارات مكتوبة مسبقا. عندما ترى مثل هذا الإعلان المزيف، من الأفضل عدم التوجه نحو منتجات هذه الشركة على الإطلاق، لأنهم على أية حال يستحقون العقاب لمحاولتهم خداعك من خلال إساءة استغلال مفهوم التأييد الاجتماعي. من السهل جدا على بعض الأشخاص أن يفعلوا شيئا نحبه فنتبعهم لذلك. أريد أن أخبرك عن شيء طريف ومثير للاهتمام. هناك ماركة أجنبية للعبوات البلاستيكية تسمى Tupperware تُستخدم لتخزين المواد الغذائية. قامت هذه الشركة من أجل زيادة مبيعات منتجاتها، بتنفيذ فكرة مثيرة للاهتمام أطلق عليها اسم حفلة Tupperware. في الواقع، في هذه الحفلة، يأتي أحد مستشاري الشركة وينظم جلسة في منزلك حيث استضافة الحفلة كي يتمكن أصدقاؤك وجيرانك من المجيء ومشاهدة شتى المنتجات من هذه الشركة. وما الفائدة؟ أولا، يمكن لأي شخص الشراء من المنتجات المعروضة في الحفلة، وثانيا، إذا كنت أنت المستضيف، فحسب مستوى المبيعات، ستحصل على مجموعة من منتجات Tupperware مجانا كجائزةا. في الحقيقة، مهارة هذا العمل والنشاط التجاري في استخدام قوة حيل الإقناع أمر يستحق الثناء، فهذه الفكرة في الواقع تستخدم مختلف مهارات مبادئ الإقناع مثل مبدأ التقابل، ومبدأ التأييد الاجتماعي. مثلا، قبل أن يبدأ الحفل، تقدم هدية صغيرة لكل مشارك تخلق لديه الشعور بأن عليه رد هذا الجميل بطريقة أو بأخرى، أو أن كل عملية شراء تُنَفَّذ، تُعَزِّز باستمرار فكرة أن أشخاصا مشابهين يبتاعون هذه المنتجات وهذا يجعل الآخرين تواقين للشراء. لكن الحيلة الأكبر والأكثر فاعلية هي أن الدعوة لهذه الحفلة ليست من مستشار شركة Tupperware، بل هي من شخص صديق لجميع الضيوف وجميعهم يحبونه. إذاً، لماذا أقول أن هذه الخدعة قوية جدا وفعالة للغاية؟ حسنا، لأننا عادة ما نكون أكثر توافقا مع الأشخاص الذين نحبهم. هنا يكمن ذكاء Tupperware الذي يستغل صداقاتنا بأفضل طريقة ممكنة لتحقيق الربح لأعماله. يعرف خبراء الإقناع الماكرون مثل Tupperware، كيفية استخدام نفوذهم لجعلنا نشعر بأهميتنا كي يقوموا بعد لك بترويضنا. في الواقع، هم يعلمون أننا نحب مدح الآخرين لنا وأننا نحب الأشخاص الذين يشبهوننا. لهذا السبب دائما ما يحاول البائعون الثناء علينا والقول لنا أنهم يشبهوننا إلى حد ما، فعلى سبيل المثال، عندما نحاول تجربة ارتداء ربطة عنق، يسارعون في القول يا لها من ربطة عنق جميلة! إنها تناسبك جدا، أنا أيضا أحب ربطة العنق الزرقاء كثيرا. العامل الآخر المؤثر في ما إذا كنا نحب شخصا ما أم لا، هو كوننا نجد ذلك الشخص جذابا من الناحية الجسدية أم لا، فالجاذبية تؤدي إلى تأثير يسمى بتأثير الهالة، بمعنى أننا نحب أن نعتقد أن الأشخاص الجذابين ليسوا جذابين فحسب، بل هم أيضا أذكياء ورحماء وصادقون. الأمر الأكثر إثارة للاهتمام هنا هو أنه حتى في المواقف الحاسمة مثل الانتخابات، نميل إلى التصويت لمرشحين أكثر جاذبية، وهو ما يمثل طبعا، جانبا مقلقا من تأثير الهالة. ومع هذا، هناك عامل آخر قوي جدا يؤثر على كون الشخص جذابا فاتنا ومحبوبا وهو التعاون لتحقيق هدف مشترك، أي أن نراهم زملاء في فريق واحد. اسمح لي بمثال. هناك طريقة استجواب تسمى الشرطة السيئ والشرطي الصالح، تستخدم هذا التأثير بنجاح. في هذه الطريقة، يقوم في البداية من يسمى بالشرطي السيئ بالإساءة اللفظية إلى المشتبه به في القضية، وبعد ذلك يدخل شرطي صالح لطيف ومتفهم إلى المكان ويشرع في الدفاع عن المشتبه به، والنتيجة أنه يبدو كصديق موثوق به، ومن خلال انغماسه في هذا الدور، يمكنه أخيرا الحصول على اعتراف من المشتبه به. في النهاية يجب أن أقول بالإضافة إلى كل العوامل المذكورة تواً، أن الأشياء التي نربطها بالناس تلعب هي الأخرى دورا رئيسيا في مدى محبوبيتهم وجاذبيتهم. اسمح لي بهذا المثال. في بعض الأحيان يتعرض خبراء الأرصاد الجوية للتهديد بالقتل بسبب توقعهم الدقيق للطقس السيئ لمجرد أن الناس يربطون الطقس السيئ بخبراء الأرصاد الجوية. من ناحية أخرى، إذا كنت مثلا تتناول وجبة لذيذة ثم تسمع شيئا ما، ترغب في ربط هذا الموضوع بالشعور الإيجابي بتناول هذه الوجبة اللذيذة. كي تحمي نفسك من إساءة استغلال مبدأ المحبوبية، من الأفضل أن تسأل نفسك هل هذا الاهتمام الشديد الذي وجدته في شخص أو شيء ما، قد حدث في فترة زمنية قصيرة أم لا. إذا كانت الإجابة على هذا السؤال إيجابية، فمن المحتمل أن هذا الشعور الإيجابي قد جاء نتيجة إساءة استخدام مبدأ المحبوبية، وهذا يعتبر نوعا من التنبيه من خطر محدق. نحن لا نكتفي باتباع الشخصيات التي تتمتع بسمة المرجعية دون أقل سؤال فحسب، بل نتأثر بسهولة برموز المرجعية ونسمح لها بإجبارنا على الطاعة. قد تعلمنا منذ ولادتنا أن نطيع دائما شخصيات مرجعية مثل المعلمين أو الأطباء أو ضباط الشرطة. ولسوء الحظ، هذه الرغبة في اتباع المرجعية متجذرة وقوية لدرجة أننا لا نكلف أنفسنا حتى عناء التفكير فيها أو على الأقل تعريضها للتحدي قبل اتباعها. أجرى عالم نفس مشهور يدعى “ستانلي ميلغرام” تجربة في الستينات أظهرت أن المتطوعين كانوا على استعداد لتعريض ضحايا لصدمات كهربائية مميتة لمجرد أن شخصا موثوقا ومؤثرا أمرهم بذلك. بالطبع لم يصب أحد بأذى في هذه التجربة، لكن مع ذلك، فوجئ القائمون على الاختبار بنتائج هذه الدراسة. دعني أضرب لك مثالا جيدا آخر. استلمت ممرضة أمرا كتابيا من طبيب كبير تعتبره في الواقع حسن السمعة لعلاج مريض كان يعاني من آلام في أذنه اليمنى، كتب فيه باللغة الإنجليزية يجب صب القطرة في Rear. قصد الطبيب كتابة R و ear أي R والأذن، لكن الممرضة قرأت هذه العبارة rear، أي الخلف، فظنت أن الطبيب يأمرها بصب الدواء في شرج المريض أي في دبره. ومن الطريف أن الممرضة قامت بهذا الفعل أي سكب القطرات في فتحة شرج المريض في دبره، دونما أي شك لا من جانب الممرضة ولا من جانب المريض نفسه عن أن كيف يمكن أن يساعد ذلك في تخفيف الآلام التي يعاني منها المريض في أذنه اليمنى. السبب في ذلك هو أن عامل المرجعية ينفي عمليا التفكير المستقل. الأمر الأكثر إثارة للاهتمام هنا هو أنه إن لم يكن لدينا أي دليل موثوق على مرجعية الشخص، فإننا نستخدم رموز المرجعية لنقدر هذه المسألة. على سبيل المثال، يمكن للمنصب الذي يشغله شخص ما أن يؤثر بقوة على نظرتنا تجاهه. أعني بهذا، على سبيل المثال، إذا التقينا بأستاذ جامعي، فإننا لا نكتفي بأن نظهر سلوكا أكثر احتراما وترحيبا من أنفسنا من حيث لا نشعر فحسب، بل وتُظهر الدراسات أننا نميل إلى نظره إليه تتمثل في أنه أسمى منا. بطبيعة الحال، أزياء الأشخاص ومقتنياتهم تعتبر هي الأخرى أيضا رموزا قوية للمرجعية. في تجربة ميلغرام، كان الشخص الذي أصدر الأمر بإجراء الصدمة الكهرباء يرتدي معطف مختبر أبيض اللون وكان يحمل في يده لوح الهيكل، وبهذا أقنع المشاركين بضرورة طاعته وتعذيب الآخرين. المحتالون أيضا يحاولون استغلال قوة هذه الرموز قدر الإمكان من خلال ارتداء بدلة أو حتى زي الكاهن. لكن هناك عدد من الشخصيات ذات المرجعية في المجتمع التي يجب أن ننصت لها، مثل القاضي والطبيب، لكن السؤال هنا كيف نتجنب المسيئين لاستغلال رغباتنا العميقة في اتباع القدرة والمرجعية؟ حسنا، خط دفاعنا الأول ضد مثل هذه الإساءات هو أن نكون على دراية بالمرجعية. لكي تتمكن من تشخيص ما إذا كان يجب عليك اتباع مرجعية معينة أم لا سريعا وبسهولة، يجب عليك أن تسأل نفسك سؤالين. في البداية عليك أن تسأل نفسك هل يعتبر هذا الشخص فعلا شخصية يستحق أن يكون مرجعا ذا قدرة أم أنه قد جعل نفسه يبدو مثلهم فقط؟ على سبيل المثال، أصبح ممثل اسمه “روبرت يونغ” مشهورا جدا بين عامي 1969 و1976 لأنه مثّل دور طبيب مشهور في مسلسل “ماركوس ويلبي”. وأكثر من ذلك، عمل وجها إعلانيا لعلامة “سانكا كافيه” التجارية وهي من أولى العلامات التجارية التي أنتجت القهوة الخالية من الكافيين. حضوره في هذه الإعلانات جعل هذه الشركة في النهاية ناجحة، لأن الناس كانوا يظنون أنه طبيب بالفعل ولهذا وثقوا بهذه العلامة التجارية واشتروا منتجها، بينما كان هو في الحقيقة يمثل دور الطبيب فقط، ولم يكن طبيبا حقيقيا. في مثل هذه الحالة، يجب على المرء أن يسأل نفسه ما إذا كان هذا الشخص لديه ما يكفي من المصداقية ليوصينا باستخدام ماركة معينة من القهوة أم لا. طبعا نرد على هذا السؤال بالنفي، لأنه ممثل وربما ليس لديه أي معلومات عن كيفية إنتاج هذه القهوة، لذلك، يعتبر شخصية مرجعية كاذبة زائفة. السؤال الثاني الذي يجب أن تسأله بينك ونفسك عند التعاطي مع شخص تعتبره مرجعا هو ما مدى الصدق الذي يمكن أن تتوقعه من هذا الشخص؟ أعني هل هذا الشخص يبحث عن مصالحه الخاصة فقط أم أنه يراعي مصالحك أيضا؟ على سبيل المثال، قد يعرف النادل جميع المشروبات الموجودة في قائمة المطعم، لكن إذا أوصى زبائنه بمشروبات أكثر تكلفة، فسوف يحصل على نسبة من المبيعات، لذلك، على الرغم من أن هذا الشخص يعتبر خبيرا في المشروبات، إلا أنه قد يوصي بشيء اسمه عليه وله فيه مصالح. الآن بعد أن رافقتني حتى هذه اللحظة في ملخص الكتاب هذا، تعرفت على العناصر الستة الرئيسية التي يستخدمها خبراء الإقناع للتأثير عليك. هذه المبادئ هي عبارة عن التقابل، والندرة، وثبات الكلمة، والتأييد الاجتماعي، والمحبوبية والمرجعية. أتمنى أن يساعدك التعرف على هذه الطرق في أن تحمي نفسك من أن يساء استغلالك. كلمة الكتاب الرئيسية يريد ملخص كتاب “التأثير” أن يخبرك بما يلي: في كثير من الحالات، يحب الناس التهرب من التفكير في كيفية التعامل مع موقف معين، وبدلا من ذلك يستخدمون الاختصارات الذهنية لاتخاذ القرارات. يستغل خبراء ومختصوا تقنيات الإقناع مثل المعلنين والمحتالين والبائعين ردود الفعل البشرية المبرمجة مسبقا للحصول على ما يريدون. ولهذا السبب يستخدم هؤلاء مبادئ التقابل، والندرة، وثبات الكلمة، والتأييد الاجتماعي، والمحبوبية والمرجعية. بطبيعة الحال، تساعدنا هذه الاختصارات الذهنية كثيرا في مواجهة العالم المعقد من حولنا. لذلك لا يمكننا أن نتركهم جانبا تماما. ونتيجة لهذا، يجب أن نتعلم كيفية حماية أنفسنا من المحتالين الذين يسيئون استغلال هذه الاختصارات. اقتراح حول ملخص الكتاب التالي: ملخص كتاب “علم الأسباب”. ملخص كتاب “علم الأسباب”، والذي يعرف أيضا باسم “معرفة العلل”، يتناول قضية شغلت بال جُلَّ المسوقين من المنظار العلمي. ماذا يحدث عندما يقرر شخص شراء شيء ما؟ يتحدث “ديفيد فوربس” مؤلف كتاب “علم الأسباب” عن مختلف أنواع المستهلكين في عملية التسويق، ومن خلال دراسة الأدلة العلمية، يقدم رؤية عميقة وواسعة يمكن أن تساعد في تغيير آراء حتى المستهلكين والمسوقين الأكثر خبرة ومهارة. ميزة كتاب “علم الأسباب” هي أنه يقوم بتعريف إطار للمحفزات الإنسانية التي يمكن أن تضم العديد من النظريات التحفيزية الشائعة. سواء كنت تحاول تحليل وإدارة دوافعك ومحفزاتك أو كنت شخصا يريد فهم وتحليل دوافع الآخرين بصفته مديرا أو مسوقا، يمكن لهذا الكتاب أن يكون خيارا جذابا للغاية لك .